Comment tester son marché avec une étude quantitative ?

Cet article explore en détail comment mener une étude quantitative pour évaluer la viabilité de votre projet d'innovation. Vous y découvrirez les différentes méthodes de collecte de données, les avantages de l'approche quantitative, ainsi que des exemples concrets de stratégies à adopter en B2B et B2C. Que vous soyez une start-up ou une entreprise bien établie, ces conseils vous aideront à sécuriser vos projets et à maximiser vos chances de succès.

Définitions

Qu'est-ce que tester son marché ?

Pour un produit ou un service innovant, tester son marché consiste à valider le potentiel de son offre auprès de ses clients.

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Cette méthode est largement utilisée en innovation, car elle permet d'obtenir des retours du marché avant de lancer les phases de développement et de sécuriser ainsi son projet et ses investissements.

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Il existe plusieurs types de tests de marché, principalement des études qualitatives et quantitatives.

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Dans la plupart des cas, ces tests consistent en des expérimentations marketing et commerciales pour définir les éléments d’un business model viable.

Qu'est-ce qu'une étude quantitative ?

Une étude quantitative est une approche utilisant des méthodes visant à recueillir des données numériques en grande quantité sur un échantillon cible.

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L'objectif est ainsi de mesurer et de quantifier des événements (vues, clics, réactions, commentaires, etc.) pour identifier des relations de causalité. Avec de grand volume, cette méthode permet de générer des résultats généralisables.

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Les méthodes de collecte utilisent par exemple des questionnaires, des sondages ou des tests marketing et commerciaux. Mais le plus important reste la capacité de collecte de données standardisées sur de grands échantillons.

Etude quantitative ou qualitative : quelles différences ?

Lorsqu'on cherche à différencier une étude quantitative d'une étude qualitative, plusieurs éléments clés sont à considérer.

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Vous l'aurez compris, une étude quantitative repose sur le recueil de données numériques et vise à quantifier des variables pour obtenir des résultats généralisables. Elle s'axe sur la mesure, l'évaluation et l'analyse statistique. Elle est donc particulièrement adaptée pour évaluer l'ampleur d'un phénomène ou pour tester des hypothèses.

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Par opposition, une étude qualitative s'intéresse à la nature profonde des phénomènes, sans chercher à les quantifier. C’est une recherche qui se base sur l'observation, l'interprétation et la description, permettant d'obtenir des informations détaillées et nuancées sur les comportements, les opinions ou les motivations. Ce type d’étude est utilisée pour comprendre la nature profonde des phénomènes.

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À noter que ces deux types d'études ne s'opposent pas, mais se complètent souvent dans le cadre d'une recherche.

Quel est l'avantage de l'approche quantitative pour tester son marché ?

Comme énoncé plus tôt, une étude quantitative est très adaptée pour tester des hypothèses sur de grands échantillons. Or, c'est ce que l'on souhaite faire dans le cadre d'un test de validation de marché pour un projet d'innovation.

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En effet, quand un nouveau service ou produit est créé, il est nécessaire de répondre à de nombreuses questions comme par exemple :

• Mon innovation répond-elle à un vrai besoin ?
• Y a-t-il un marché suffisamment important pour générer de la croissance ?
• Quel est le bon prix ?
• Quelle est la bonne proposition de valeur ?
• Quelles sont les fonctionnalités clés à privilégier dans le MVP (Minimum Viable Product)?
• Quelles sont les erreurs à éviter ?

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Des hypothèses sont alors formulées comme réponses potentielles à ces questions. La réalisation de tests de marché quantitatifs permet alors d'obtenir une grande quantité de données pour les valider ou non et donner ainsi une orientation fiable dans la stratégie de développement du projet.

Différents types de méthodes ou techniques selon vos objectifs

Les méthodes ou techniques que vous allez pouvoir utiliser vont grandement dépendre de votre objectif de ciblage.

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Dans la plupart des cas en B2B, votre étude reposera sur des canaux de prospection tels que les mails et LinkedIn. En utilisant ces techniques, vos objectifs peuvent être par exemple de tester votre argumentaire de vente ou votre funnel de conversion, de diffuser un questionnaire pour recueillir des données à la fois quantitatives et qualitatives.

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En B2C, votre approche se basera sur des méthodes publicitaires qui redirigent du trafic vers une landing page avec un formulaire de contact ou un questionnaire.

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B2B (Business to Business) : désigne les modèles économiques entre entreprises, où les produits ou services sont vendus d'une entreprise à une autre.

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B2C (Business to Consumer) : désigne les modèles économiques entre une entreprise et des consommateurs individuels, où les produits ou services sont vendus directement aux particuliers.

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Vous noterez ainsi la nature très liée entre études qualitatives et quantitatives. En effet, que ce soit en B2B ou en B2C, vous allez générer des conversions avec des personnes potentiellement prêtes à échanger avec vous. Sur ces dernières, vous allez pouvoir capitaliser pour vos études qualitatives.

Comment faire pour tester son marché avec une étude quantitative ?

Faire le marketing de son innovation

Avant toute chose, tester un marché exige d'avoir une offre claire et intelligible pour son projet. La première étape est donc de faire le marketing de son innovation.

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Toujours dans la logique de test, ce travail vise à transformer une idée de projet en une offre viable et attractive pour le marché, à travers la définition d'hypothèses sur les éléments suivants :

• La proposition de valeur
• Les fonctionnalités clés
• Les bénéfices principaux
• Les problèmes résolus
• Les autres éléments du modèle d'affaires comme la tarification, les segments de clients, etc.

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Faire le marketing de son innovation se concentre principalement sur le travail de son produit ou service, du value proposition canvas ou encore du business model canvas.

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Par "hypothèses", nous entendons des suppositions à valider ou non. Il est donc possible d‘en émettre plusieurs pour un même élément. Par exemple, "Pour telle cible, ma proposition de valeur est soit "A" soit "B".

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Pour que vos hypothèses soient d'autant plus pertinentes, il est nécessaire que vous définissiez aussi des critères de validation. Par exemple, si on reprend l'exemple plus tôt, notre critère serait : "La proposition de valeur est "A" si j'obtiens plus de 100 conversions pour 10 000 personnes atteintes."

Définir la stratégie et le plan d'action

La définition de ces hypothèses et de ces critères vous permettra d’identifier ce que vous souhaitez tester et de formuler plus simplement votre stratégie et un plan d'action pour les valider.

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Ces deux notions sont clés et doivent se composer d’une suite logique d’expérimentations à effectuer, réparties temporellement sous forme d'itérations.

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Gardez une logique de validation des hypothèses principales lors des premières itérations, puis d’optimisation lors des itérations suivantes.

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Voici une liste des expérimentations à votre disposition :

Split Test ou A/B testing

Un split test est une expérimentation qui consiste à diriger son flux à 50/50 vers deux supports identiques, mais présentant une seule variation. L'objectif de ce test est de déterminer quelle variation a le plus de traction.

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B2C : Diffuser deux landing pages identiques, mais avec une proposition de valeur différente.

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B2B : Envoyer des mails qui présentent votre innovation sous des angles différents.

Trigger test

Un trigger test est une expérimentation qui consiste à créer de nombreuses variations de son support de sensibilisation (annonces, email, message) pour de tester quels sont les éléments déclencheurs de l'intérêt des cibles. Ces données serviront alors à optimiser le produit/service et la manière dont il doit être mis en valeur.

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B2C : Diffuser 3 annonces présentant votre innovation sous des angles différents

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B2B : Envoyer des mails avec des objets différents

Multivariant test

Cette fois, le support présente plusieurs variations. Il arrive que lors d'un multivariante test, il y ait un gros succès sur un des supports. Pour déterminer la ou les variations responsables de ce succès, il faut procéder par élimination jusqu'à identifier les variations clés.

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Ce test permet de tester plus d'éléments plus rapidement pour définir clairement le produit/service de base. Une fois que cela est fait, des tests A/B ou trigger peuvent être effectués pour optimiser les facteurs de conversion.

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B2C : Diffuser 2 landing pages avec des variations sur la proposition de valeur, les bénéfices, la tarification etc...

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B2B : Diffuser plusieurs emails avec des objets et des corps de mail différents

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Ces types d’expérimentations sont les plus répandus. D’autres méthodes existent comme high hurdle, smoke test, MVP test, etc.

Exemple de stratégie et plan d'action de test B2B et B2C

Chez Dynergie, nous avons l'habitude d'appliquer des stratégies et des plans d'action assez similaires entre eux, car nos clients souhaitent souvent valider des hypothèses très proches, sur par exemple, la proposition de valeur, les bénéfices clés, les bonnes cibles, les meilleurs canaux, le modèle économique, etc…

B2B

Lorsque l'on s'adresse à des professionnels, il est souvent difficile de se démarquer parmi de nombreuses entreprises qui ciblent les mêmes prospects. Il est donc essentiel de choisir judicieusement l'objet et le corps de l'e-mail, ou le message LinkedIn à envoyer.

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Dans la première itération, privilégiez donc une campagne par cible pour personnaliser les messages et réalisez un “trigger test” sur l'objet de l'e-mail ou de vos invitations afin d’identifier le meilleur déclencheur d’intérêt.

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Une fois que vos cibles ouvriront vos e-mails ou invitations LinkedIn, vous pouvez effectuer des “A/B testing” dans les itérations suivantes sur le contenu de l'e-mail ou des messages LinkedIn pour identifier le discours le plus convaincant.

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Selon votre objectif de conversion, vous pouvez demander à vos cibles de réaliser des échanges qualitatifs ou de répondre à un questionnaire, de préférence court.

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Mentionner une étude de marché ou une innovation dans les e-mails est généralement efficace pour obtenir des réponses, et surtout des réponses “plus sympathiques”.

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Voici un exemple de plan d’action pour une première itération :

B2C

En B2C, l'approche est généralement différente car il est assez facile d'atteindre les cibles souhaitées.

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Lors des deux premières itérations, il est préférable d'effectuer un "trigger test" avec vos annonces publicitaires (variations sur les fonctionnalités, bénéfices clés) et un "multivariant test" avec deux landing pages (variations sur la proposition de valeur, les fonctionnalités, les bénéfices, tarification, etc..).

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Le "trigger test" vous permettra d'identifier les éléments clés favorisant la conversion de votre solution et le "multivariant test" vous aidera à déterminer le discours approprié. Vous pouvez utiliser autant de canaux que vous le souhaitez, tels que Google Search, Google Display, Facebook, Instagram, etc.

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Lors des itérations suivantes, optimisez vos supports publicitaires avec ceux qui performent le mieux pour converger avec de l’A/B testing vers une annonce et une seule landing page.

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Voici un exemple de plan d’action pour une première itération:

Construire les supports de l'étude

Si vous opérez en B2B, créez une base de données de contacts professionnels pour prospecter vos cibles (email, téléphone, LinkedIn). Préparez aussi vos messages et élaborez votre questionnaire afin de récolter les avis simplement, ou votre guide d'entretien pour des échanges potentiels de qualité.

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Si votre positionnement est B2C, vous devrez aussi créer vos différentes annonces, vos landing pages et vos formulaires de contact, conformément aux hypothèses que souhaitez tester.

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Gardez le mantra KISS (Keep It Simple, Stupid) en tête pour créer rapidement et simplement des annonces, emails, messages, questionnaires ou landing pages.

Programmer et monitorer les campagnes

La programmation des campagnes n'est pas particulièrement complexe si vous êtes habitué à l'utilisation des outils. Sinon, nous vous recommandons de suivre des tutoriels ou de faire appel à des experts. Il est essentiel de faire très attention pour pouvoir suivre toutes les données que vous souhaitez étudier, en utilisant des outils de suivi comme Google Analytics ou en paramétrant correctement votre outil d'envoi de messages.

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Lorsque des campagnes sont en cours, évitez de faire des modifications trop fréquentes pour que vos données ne soient pas parasitées. Assurez-vous surtout de vous baser sur des volumes et des périodes de temps suffisants.

Collecter les bonnes données quantitatives

Pour que les résultats de votre étude soient pertinents, la récolte des bonnes données est clé.

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Il est donc nécessaire que vous ne soyez pas distrait par ce que l'on appelle les "Vanity Metrics". Ces statistiques sont celles qui semblent être spectaculaires, mais qui ne reflètent pas des résultats réellement concluants.

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Par exemple, si je me concentre uniquement sur le fait de dire qu'il y a eu 1 million de visiteurs sur un site internet, mais pas sur le fait que seulement deux clients ont convertis sur le million de visiteur, alors je risque de volontairement ignorer des éléments potentiellement très problématiques pour mon entreprise.

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C'est exactement la même chose pour les études de marché quantitatives. Bien que les volumes soient importants pour que les résultats se basent sur des quantités de données suffisantes, il faut aussi se préoccuper des taux et des coûts de passage entre chaque étape de mon funnel de conversion.

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Voici les différentes clés données et KPI à collecter :

En B2C

En B2B

Comment analyser ses résultats ?

Pour l'analyse des résultats, il est nécessaire d'y aller étape par étape en vous focalisant sur les éléments que vous souhaitiez tester et sur les hypothèses que vous avez définies.

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Pour simplifier l'analyse, nous vous recommandons d'utiliser un outil de visualisation de données comme Looker Studio, Power BI ou autre.

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1. Dans un premier temps, étudiez les résultats du haut de votre funnel, comme le taux d'ouverture de vos mails ou la performance de vos différentes annonces. Cette première analyse vous permettra d'identifier si votre innovation et vos messages éveillent de l'intérêt chez vos cibles.

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2. Dans un second temps, analysez les résultats du milieu de votre parcours de conversion, comme le taux de clics sur un lien dans votre mail ou le comportement des visiteurs de votre landing page. Cette seconde analyse vous guidera pour vérifier si votre discours est bon et que votre offre est facilement compréhensible.

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3. Dans un troisième temps, examinez les résultats du bas de votre funnel de conversion en vous focalisant sur le taux de conversion de vos pages ou de vos mails. Cette dernière analyse déterminera si l’intérêt des cibles se confirme et si elles sont prêtes à acheter.

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4. Une fois ces trois analyses réalisées, il sera nécessaire de comparer vos résultats avec des benchmarks sectoriels ou des résultats des précédentes itérations.

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Vos conclusions doivent se baser sur vos différentes analyses, votre positionnement par rapport au marché ou les itérations mais aussi sur les critères de validation de vos hypothèses afin de vous permettre de faire le meilleur choix pour la suite de votre projet.

Pourquoi faire son étude quantitative avec Dynergie ?

Dynergie est un cabinet de conseil spécialisé dans les études de marché pour les projets d’innovation. Avec plus d’une centaine de tests de marché à leur actif au cours des 10 dernières années, nos experts maîtrisent tous les processus d’émergence ainsi que le déploiement marketing et commercial de tout type de projet. Ils seront en mesure de vous accompagner dans la réalisation de vos études de marché quantitatives pour valider le potentiel de votre projet d’innovation et de vous fournir des recommandations stratégiques pour simplifier son go-to-market.